感應潔具業(yè)績(jì)增長(cháng)壓力大品牌建設滯后

2012上半年的感應潔具行業(yè)，國際國內的形勢說(shuō)是內外交困應該不算過(guò)分。研究中國經(jīng)濟形勢的專(zhuān)家們相對比較多的看法是在目前形勢下多關(guān)注內需比多關(guān)注出口更重要，由于出口只占10%左右的份額，這樣的講法理論上沒(méi)錯。由于出口市場(chǎng)經(jīng)常被作為企業(yè)大營(yíng)銷(xiāo)的補充，行業(yè)內對出口營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)探討相對就少了很多。正因為少，行業(yè)內外的人士對出口營(yíng)銷(xiāo)的探討就更應該被提倡。在此，想著(zhù)重討論一下國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)保護問(wèn)題。

在國內市場(chǎng)，品牌企業(yè)對于市場(chǎng)保護的力度和效果可謂非常成熟，嚴格的市場(chǎng)保護可以說(shuō)是品牌價(jià)值成長(cháng)的必要手段。有些串貨的情況上午剛發(fā)生，下午工廠(chǎng)就能收到被串貨市場(chǎng)區域經(jīng)銷(xiāo)商的投訴，因為經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)積累了很多豐富的經(jīng)驗和應對方法，如果全部整理出來(lái)，可以輕輕松松寫(xiě)一本串貨管理ISO手冊。但在國際市場(chǎng)，感應潔具行業(yè)對于市場(chǎng)保護的管理還處在初級階段，很多國外客戶(hù)對于感應潔具行業(yè)缺乏嚴格的市場(chǎng)保護大傷腦筋。細究一下，可以找到幾個(gè)方面的原因：

比較突出的問(wèn)題是品牌企業(yè)出口團隊客觀(guān)上面臨相對較大的業(yè)績(jì)增長(cháng)壓力。由于品牌推廣是個(gè)比較耗錢(qián)的活兒，國際市場(chǎng)上品牌推廣要取得價(jià)值回報的周期比內銷(xiāo)要來(lái)得長(cháng)一些。短期來(lái)看，國際品牌推廣的投資回報率相對較低，所以出口部門(mén)能拿到的投入也會(huì )少很多。留意一下很多品牌企業(yè)的銷(xiāo)售，就會(huì )發(fā)現在相同額度的品牌銷(xiāo)售上的品牌推廣投入往往沒(méi)有內銷(xiāo)的投入大。出口團隊又面臨實(shí)現企業(yè)增長(cháng)目標的壓力，很容易通過(guò)放棄市場(chǎng)保護來(lái)實(shí)現短期的業(yè)績(jì)增長(cháng)。這和很多感應潔具企業(yè)在內銷(xiāo)上采用多品牌策略有相似之處，所謂“增長(cháng)不夠牌子湊”。

接著(zhù)是感應潔具行業(yè)對國際市場(chǎng)保護的作用還沒(méi)有形成系統的共識，認為國際市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)保護也有大把生意可做。短期來(lái)看，這個(gè)認識和事實(shí)沒(méi)有很大的出入。中國感應潔具出口的總量目前大概只占全球市場(chǎng)的5%左右，即使這個(gè)份額擴展到10%也不是很大的比例，但這個(gè)擴展就意味著(zhù)增長(cháng)100%的空間。這樣的認識和操作帶來(lái)的問(wèn)題就是，在同一個(gè)市場(chǎng)，很多供應商在2～3年的好日子過(guò)后，就面臨不同客戶(hù)價(jià)格戰的局面，銷(xiāo)量在達到峰值后客戶(hù)越來(lái)越無(wú)利可圖，如果沒(méi)有新產(chǎn)品不斷補充來(lái)重復這個(gè)循環(huán)，總銷(xiāo)售就開(kāi)始萎縮。

另一個(gè)方面是，出口營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣沒(méi)有像內銷(xiāo)一樣的專(zhuān)業(yè)團隊去支持，當然這是由上面兩個(gè)問(wèn)題衍生出來(lái)的。在此不再贅述。

上面講到了幾個(gè)層面的原因，其根源則是行業(yè)的國際化發(fā)展水平還處在初級階段。世界的現實(shí)是，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)企業(yè)，要更好地應對當前和未來(lái)的發(fā)展，國際化都是需要未雨綢繆的必由之路，而未雨綢繆是需要足夠的時(shí)間來(lái)提前準備的。在感應潔具發(fā)展過(guò)程中往往會(huì )忽視了品牌建設而一味地重視業(yè)績(jì)的增長(cháng)，而現如今感應潔具發(fā)展也勢必重視品牌形象的建設。